У любой коммерческой структуры существует потребность сообщения с общественностью, ведь именно целевой сегмент (бесспорно, являющийся частью этой общественности) является источником как спроса, так и непосредственного дохода. Это значит, что PR-технологии незаменимы для успешного ведения бизнеса, и в чем-то даже превосходят сходное значение рекламы – они рассматривают свои цели более глобально, нежели отдельно взятая рекламная кампания, и во многом влияют и на особенности упомянутой кампании.
Если в привычном понимании PR создает репутацию определенной личности или организации, то в бизнес-сфере объектом заботы PR-специалиста становится продукт. Кроме того, в своей работе над налаживанием положительных отношений «производитель-потребитель», PR-служба касается более широкого понятия – понятия бренда. Как известно, репутация бренда во многом влияет как на отношение покупателя к нему, так, само собой, и на объем продаж.
Говоря про доминирование PR над прямой рекламой в сфере бизнеса, можем вывести ряд аргументов, говорящих в пользу главенства PR над рекламой:
1. PR-служба обладает широкими сведениями о потребностях целевого сегмента
2. PR-служба формирует и корректирует стратегию рекламной кампании
3. PR-служба своевременно реагирует на изменения настроений в целевом сегменте
4. В связи с каким-либо изменениями PR-служба предпринимает ряд действий, направленных для поддержания популярности как рекламной компании, так продукта, а кроме того – бренда и его репутации.
Расширенность понятия PR по сравнению с понятием рекламы в сфере бизнеса достаточно хорошо иллюстрирует его важность. Взять хотя бы традиционный для PR-технологий мониторинг: он однозначно немаловажен для анализа потребностей целевой аудитории, а значит – для выведения нужным способов воздействия на нее.
Разнообразие PR-технологий в отрасли бизнеса объясняется разными путями достижения основной цели предприятия – повышения прибыли. Скажем, можно использовать положительный имидж компании для ее продвижения, можно создать таковой, если его еще не имеется, а можно действовать на грунте ценностей целевого сегмента. Последнее подразумевает не только (тут даже – не совсем) соответствие его ценностной модели, но и формирование новой такой модели, то есть введение новых ценностей, диктовка моды, пропаганда нового образа жизни, новых увлечений, интересов и т.д. Таким образом, пройдя путь от PR-службы до потребителя, новоявленная ценность укрепляется и укоренятся в сознании всей цепочки взаимодействия. Так самые заурядные коммерческие намерения могут повлиять на представления, куда как далекие от коммерции. И в этом заключается мастерство PR-специалиста – не навязать, а убедить в самостоятельности новой идеи. В сфере бизнеса этот феномен работает на повышение продаж и занятие устойчивого и перспективного положения на рынке.
